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導語：精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡營銷理念中的核心觀點之一。就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

中國網(wǎng)絡廣告市場總量達到41.7億人民幣，而據(jù)有關(guān)調(diào)研機構(gòu)預測，2006年這個量要達到65億人民幣，較2005年增長55.9%，預計到2010年時，中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模將有望達到257億。通過網(wǎng)絡來找到你的客戶，已經(jīng)是中國許多企業(yè)認同且信賴的方式。盡管與中國廣告市場1500億的數(shù)字相比網(wǎng)絡廣告的規(guī)模并不大，但是其成長性驚人。

當人們站立在電梯口等電梯，或者在穿梭于滬杭的臥鋪列車里時，總是會有電視可以用來打發(fā)無聊的時光，甚至住宅小區(qū)里的戶外都可以看到電視 到處都可以看電視!已經(jīng)有人為這些免費的午餐埋單，以各種不同的標準對人群進行細分的傳播載體，已經(jīng)將我們的生活空間武裝起來。

在市場總監(jiān)們?yōu)樽约旱膹V告費用在傳統(tǒng)媒體上獲得的回報越來越失去信心時，擺在他們面前可以供選擇的方式也越來越多了，以網(wǎng)絡為中心，衍生出的營銷方式不斷在創(chuàng)新和豐富∶競價排名搜索、窄告、話告、點告等等營銷方式已經(jīng)出現(xiàn)。從他們講述的營銷邏輯上看，他們都是有道理的，其核心原則是如何讓你更加準確地接近客戶，于是讓你花的每一分錢獲得回報的百分比增加一點點。但越是精準的工具，其單位成本可能越高，而從ROI上究竟如何衡量?如廣源傳媒的CEO王超所說∶ 技術(shù)讓我們能夠更準確的對受眾群體進行區(qū)分，但其到達目標群體的單位成本也會越來越高。沒有100%的精準，但效果(ROI)是營銷人的永恒追求 。

無論如何，這個新的營銷革命的帝國已經(jīng)來臨，市場總監(jiān)們已經(jīng)不能無視他們的存在，也不會忽視他們的存在。然而這些新營銷方法和傳統(tǒng)媒體就是對立的嗎?人們在新事物面前總是表現(xiàn)出理性和非理性的搖擺狀態(tài)。顯然，市場總監(jiān)們要真正了解他們，不僅僅是從故事里，而且要從市場預算里拿出一定比例的鈔票去測試，在這個帝國里，是否我們能夠?qū)ふ页鲆惶走m合自己的營銷組合拳?

百度∶他們能找到你嗎?

百度面試新員工，總有一個必答題∶ 大家都知道百度搜索引擎是免費的，但你是否了解作為商業(yè)公司的百度靠什么來盈利?

如果你回答出了 競價排名 ，那么恭喜你，你離百度又近了一步。

正是這個競價排名，讓百度在納斯達克股市上市之初，每股股價曾一舉沖破150美元大關(guān)。

百度對競價排名的解釋頗具誘惑∶ 搜索引擎是應用最廣泛的網(wǎng)絡服務，每天有400萬中國網(wǎng)民通過搜索引擎尋找各種信息，您的潛在客戶也在其中。他們正在尋找您的產(chǎn)品，他們能找到您嗎?

按照百度搜索競價排名的游戲規(guī)則，只要它們的客戶注冊產(chǎn)品關(guān)鍵字(即產(chǎn)品或服務的具體名稱)，當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產(chǎn)品信息時，這些客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競價排名決定的位置。說得簡單一些，百度搜索競價排名，就是一條直通車，將那些正在尋找您的潛在客戶直接帶到另一端客戶的網(wǎng)站進行訪問。確實，過去的4年中，競價排名幫助幾萬家中國中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡營銷而一舉成名。

2005年5月，國內(nèi)某評測機構(gòu)根據(jù)對全國18個城市1800多家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了評測報告∶在中國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，94.78%的企業(yè)了解網(wǎng)絡營銷，50.14%的企業(yè)認可百度的競價排名服務。

李彥宏率領(lǐng)的百度正在搶先介入本地化銷售。作為中國人自己的搜索引擎，百度對于中國公司的上網(wǎng)習慣更熟悉。 自從做了這個競價排名以后，我們的***咨詢量有了成倍的增長，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來的，很多人從百度競價排名里發(fā)現(xiàn)了我們。 北京思諾翔倫公司市場部張經(jīng)理興奮地說。北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥公司授權(quán)培訓中心，是一家IT教育機構(gòu)。如何把自己的優(yōu)勢宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標。這家公司在競價排名 按效果付費 的關(guān)鍵詞服務上找到了盈利之道。

張經(jīng)理表示，百度競價排名系統(tǒng)非常寶貴的一點在于其針對性非常強，因而能夠為自己的公司帶來目標非常明確的用戶群體，而這些人成為學員的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費用，使公司能夠集中(***電子郵箱格式：***號碼郵箱是需要用戶開通***號碼郵箱之后才有的，郵箱的格式就是***號+@XX，例如開通了網(wǎng)易***號碼郵箱，那么郵箱名就是“***號@163.com”。開通***郵箱方式：按自己的需求到相應郵箱***去查找，然后按照提示的流程操作即可。)優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在刀刃上。

中國人民大學商學院副教授牛海鵬說∶ 對用競價排名做推廣的企業(yè)來說，這種模式非常直接∶面廣告不同，博客廣告系統(tǒng)是發(fā)布系統(tǒng)，這個廣告系統(tǒng)有智能結(jié)合內(nèi)容特性，更有定向性，也更加精準。因此在博客上做廣告也就有了其他網(wǎng)絡媒體不具有的特性∶它可以以多種形式來表現(xiàn)和傳播，文字、圖片、音頻、視頻都可以是其表達形式;它可以為客戶構(gòu)建在線的互動溝通平臺;可以營造一個溝通的環(huán)境，在這個環(huán)境里實現(xiàn)多對多溝通;而博客聚集的眾多的 意見領(lǐng)袖 可以讓企業(yè)在口碑傳播中獲得更多的價值。

RSS技術(shù)的日益流行為博客的商業(yè)價值找到了新的訴求點。RSS允許用戶訂閱多個源，并自動將信息組合到一個列表中。用戶可以快速瀏覽列表，而不用訪問每個網(wǎng)站，就可以搜索感興趣的最新信息。已經(jīng)有5%的網(wǎng)民開始使用RSS，RSS用戶對博客的偏愛使得博客日益流行，其商業(yè)傳播價值也就越來越大。

窄告∶網(wǎng)絡版 分眾

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告與電視和平面廣告并沒有太大區(qū)別∶它只能把信息 推(PUSH) 到客戶面前;它按照訪問量計費，與電視按照收視人數(shù)，與平面媒體按照發(fā)行量計費類似，所以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告是許多大企業(yè)品牌推廣的選擇。但越來越多的網(wǎng)民開始對網(wǎng)絡廣告說不，攔截工具也越來越發(fā)達，因此許多廠商開始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的效果。

很明顯傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告是面向大眾傳播的。但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢就在于它可以對信息進行分析和區(qū)分。如果在廣告投放時用信息技術(shù)將廣告和網(wǎng)頁信息進行匹配，近一步把廣告投放到與這個信息相關(guān)的較 窄 的人群里，就成了 窄 廣告。顧名思義，與 廣告 相對立， 窄告 就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。窄告網(wǎng)的創(chuàng)始人，天下互連的總裁張向?qū)幵谝粓?窄告 推廣會這樣概括 窄告 的特點∶ 在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人。

窄告 所使用的技術(shù)并不復雜。運用語義分析技術(shù)， 窄告 將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的窄告廣告位上。例如一家機票的代理商可以將廣告投放到 機票緊張 這個內(nèi)容的網(wǎng)頁上。 窄告 還能根據(jù)IP地址對目標區(qū)域進行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標客戶所在區(qū)域，只在相應的區(qū)域投放。很顯然， 窄告 已經(jīng)具有了明顯的分眾廣告特征。

在收費模式上， 窄告 采取了展示免費，按點擊付費的方式。每次點擊收費從0.2元開始的低收費比百度從0.6元更低。而且 窄告 擁有3000家以上的龐大網(wǎng)站聯(lián)盟，同一個廣告可以在3000家網(wǎng)站同時出現(xiàn)，具有較好的覆蓋面。由于 窄告 在網(wǎng)頁上看起來更像廣告，所以其無效點擊要比搜索少的多。由于越來越多的網(wǎng)站加盟 窄告 ，廣告投放的覆蓋率也越來越廣，大有和搜索競爭的趨勢。

實際上很多中國的互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，在種這片地的時候跟農(nóng)民非常相似，還是在刀耕火種，停留在一種很粗放的方式上。但是 窄告 把分眾傳媒的思想，通過結(jié)合網(wǎng)絡新技術(shù)的手段，真正實現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。

剛剛面世一年多的 窄告 已經(jīng)展示出了其旺盛的生命力，有3000多家網(wǎng)站加盟窄告，包括飛外網(wǎng)、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站等，其客戶數(shù)量更是達到了驚人的3萬多家，其中不乏有典型的成功案例。

掌上通公司是國內(nèi)一家從事電子機票業(yè)務的公司，從2011年12月開始投放窄告，并且制定了多條窄告形式，其中有的是宣傳推廣 掌上通 的品牌，有的推廣相應的 贈保險 的促銷活動。據(jù)統(tǒng)計，通過窄告推廣，其每千人的宣傳成本降低了30%以上。

戴爾的廣告投放策略一向是簡單而有效的∶給每個媒體都賦予一個單獨的***號碼，按照這個***號碼的反饋來監(jiān)測廣告投放的效果。因此經(jīng)過多遍的篩選，戴爾對國內(nèi)平面媒體和網(wǎng)絡媒體的廣告投放效果了如指掌，所以很少有嘗試新媒體。但戴爾的廣告也開始在 窄告 聯(lián)盟網(wǎng)站上出現(xiàn)。

話告∶是客戶才來找你

許多廠商都夢想著按照廣告的實際效果來支付費用，而傳統(tǒng)的電視和紙媒都把投入效果衡量的工作推給了廣告主。廣告主在投放廣告時除了支付廣告費以外，還不得不支付一筆費用給廣告代理商以進行媒體選擇和投放服務。即便如此，廣告主還是不知道其廣告效果如何，因為廣告主不知道哪些客戶能看到廣告，也不知道客戶看到廣告后心里在想什么。最根本的原因是，傳統(tǒng)的廣告不能和消費者互動。

由于不能和消費者互動，也就失去了按效果支付費用的可能。而網(wǎng)絡提供了全新的溝通方式和互動的溝通平臺。廣告主不但可以統(tǒng)計到客戶的訪問量，而且可以在線與客戶溝通。這就是真正的按效果付費的廣告成為可能。 話告 就是其中的一種。

簡單的說， 話告 就是企業(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡廣告。當客戶對某一則產(chǎn)品和服務的廣告感興趣時，可以點擊 話告 的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費。所以這種形式的廣告效果在一段時間內(nèi)是可以直接衡量的。與 窄告 類似， 話告 也是按照關(guān)鍵詞的 語意匹配 來投放，具有 精準 的特征，與網(wǎng)絡信息有較高的匹配度。而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。 話告 的提供商商之訊的總裁孫志強說∶ 從精準的角度來講，我們認為僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流我們認為才是精準的。從廣告主的角度來說，雙方共同來統(tǒng)計流量就使得統(tǒng)計變得比較透明了。

一位在做模具的企業(yè)主告訴記者說∶ 我開始也不知道 話告 怎么樣，由于沒有什么風險，我就試探性的投了一下，沒想到真的有人通過 話告 咨詢業(yè)務，并在一周后做成了一筆20多萬元的生意。

話告 對客戶的精準定位和按效果付費的模式正是企業(yè)所需要的，但這并不能讓企業(yè)在廣告投放上 一勞永逸 。由于 話告 聯(lián)盟網(wǎng)站還比較少，所以對目標客戶的覆蓋還比較弱。而且 話告 對客戶的使用習慣也是一個很大的挑戰(zhàn)，習慣打***的客戶可能不會理會網(wǎng)絡上的對話圖標。

點告∶點了才告訴

如果你在網(wǎng)上回答問題就可以賺錢，你也許不會在乎多回答幾個無聊的問題，哪怕是廣告性質(zhì)的;相反，如果通過回答問題的方式能夠把商品推廣給你，那么商家也一定愿意給你付點費用。

不難發(fā)現(xiàn)，這其中潛藏著商業(yè)價值，這就是被稱之為 點告 商業(yè)模式。 點告 式網(wǎng)絡廣告興起于發(fā)達國家，目前剛剛的引入國內(nèi)。對于受眾人群來說，如果他成為點告網(wǎng)的注冊用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應的積分，以換取獎品或現(xiàn)金收入;而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數(shù)量來付費。在用戶注冊為點告網(wǎng)用戶時，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點告網(wǎng)就會把相應的題目推薦給他回答，因此自動對受眾進行了分組，使目標用戶更為精準。與媒體一樣， 點告 以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業(yè)的目的。

點告網(wǎng)的總經(jīng)理吳巍介紹說： 相對于廣而告之，點而告之是一種全新意義和形式的廣告，點告追求的不是單純的受眾群體眾多，而是受眾的針對性和精確性。點告有著兩種意義：對于商家，他們發(fā)布廣告的針對對象不是面，而是點;對于受眾，廣告展現(xiàn)在他們面前，需要他們點擊后才有效果，才能成為有效受眾。點告還是一種Pull的方式，以較低的宣傳投入成本(0.15元/次)，產(chǎn)品信息傳遞到目標受眾。

相比而言， 點告 更具有目標精準的特性。 點告網(wǎng) 能分析企業(yè)廣告的目標受眾的基本特征，并通過注冊用戶的信息進行篩選，從而幫助客戶精確地找到注冊用戶中的目標受眾，并讓他們通過問答的方式主動接受企業(yè)的廣告宣傳。

如果目標受眾不了解廣告所表達的含意，企業(yè)客戶宣傳的目的就沒有達到，支付的廣告費用就會浪費。 點告網(wǎng) 采用有獎回答問題的方式很好的解決了這個矛盾。 點告 將企業(yè)客戶廣告所要表達的意思設(shè)置成不同的題目，而另一方面受到獎勵機制的刺激，每一個目標客戶一定會認真讀題，并仔細作答，在不知不覺中熟悉了企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務，達到了企業(yè)客戶宣傳的目的。

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