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導(dǎo)語：精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總量達(dá)到41.7億人民幣，而據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年這個(gè)量要達(dá)到65億人民幣，較2005年增長(zhǎng)55.9%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到257億。通過網(wǎng)絡(luò)來找到你的客戶，已經(jīng)是中國(guó)許多企業(yè)認(rèn)同且信賴的方式。盡管與中國(guó)廣告市場(chǎng)1500億的數(shù)字相比網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模并不大，但是其成長(zhǎng)性驚人。

當(dāng)人們站立在電梯口等電梯，或者在穿梭于滬杭的臥鋪列車?yán)飼r(shí)，總是會(huì)有電視可以用來打發(fā)無聊的時(shí)光，甚至住宅小區(qū)里的戶外都可以看到電視 到處都可以看電視!已經(jīng)有人為這些免費(fèi)的午餐埋單，以各種不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分的傳播載體，已經(jīng)將我們的生活空間武裝起來。

在市場(chǎng)總監(jiān)們?yōu)樽约旱膹V告費(fèi)用在傳統(tǒng)媒體上獲得的回報(bào)越來越失去信心時(shí)，擺在他們面前可以供選擇的方式也越來越多了，以網(wǎng)絡(luò)為中心，衍生出的營(yíng)銷方式不斷在創(chuàng)新和豐富∶競(jìng)價(jià)排名搜索、窄告、話告、點(diǎn)告等等營(yíng)銷方式已經(jīng)出現(xiàn)。從他們講述的營(yíng)銷邏輯上看，他們都是有道理的，其核心原則是如何讓你更加準(zhǔn)確地接近客戶，于是讓你花的每一分錢獲得回報(bào)的百分比增加一點(diǎn)點(diǎn)。但越是精準(zhǔn)的工具，其單位成本可能越高，而從ROI上究竟如何衡量?如廣源傳媒的CEO王超所說∶ 技術(shù)讓我們能夠更準(zhǔn)確的對(duì)受眾群體進(jìn)行區(qū)分，但其到達(dá)目標(biāo)群體的單位成本也會(huì)越來越高。沒有100%的精準(zhǔn)，但效果(ROI)是營(yíng)銷人的永恒追求 。

無論如何，這個(gè)新的營(yíng)銷革命的帝國(guó)已經(jīng)來臨，市場(chǎng)總監(jiān)們已經(jīng)不能無視他們的存在，也不會(huì)忽視他們的存在。然而這些新營(yíng)銷方法和傳統(tǒng)媒體就是對(duì)立的嗎?人們?cè)谛率挛锩媲翱偸潜憩F(xiàn)出理性和非理性的搖擺狀態(tài)。顯然，市場(chǎng)總監(jiān)們要真正了解他們，不僅僅是從故事里，而且要從市場(chǎng)預(yù)算里拿出一定比例的鈔票去測(cè)試，在這個(gè)帝國(guó)里，是否我們能夠?qū)ふ页鲆惶走m合自己的營(yíng)銷組合拳?

百度∶他們能找到你嗎?

百度面試新員工，總有一個(gè)必答題∶ 大家都知道百度搜索引擎是免費(fèi)的，但你是否了解作為商業(yè)公司的百度靠什么來盈利?

如果你回答出了 競(jìng)價(jià)排名 ，那么恭喜你，你離百度又近了一步。

正是這個(gè)競(jìng)價(jià)排名，讓百度在納斯達(dá)克股市上市之初，每股股價(jià)曾一舉沖破150美元大關(guān)。

百度對(duì)競(jìng)價(jià)排名的解釋頗具誘惑∶ 搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，每天有400萬中國(guó)網(wǎng)民通過搜索引擎尋找各種信息，您的潛在客戶也在其中。他們正在尋找您的產(chǎn)品，他們能找到您嗎?

按照百度搜索競(jìng)價(jià)排名的游戲規(guī)則，只要它們的客戶注冊(cè)產(chǎn)品關(guān)鍵字(即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱)，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，這些客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競(jìng)價(jià)排名決定的位置。說得簡(jiǎn)單一些，百度搜索競(jìng)價(jià)排名，就是一條直通車，將那些正在尋找您的潛在客戶直接帶到另一端客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問。確實(shí)，過去的4年中，競(jìng)價(jià)排名幫助幾萬家中國(guó)中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而一舉成名。

2005年5月，國(guó)內(nèi)某評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)全國(guó)18個(gè)城市1800多家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了評(píng)測(cè)報(bào)告∶在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，94.78%的企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，50.14%的企業(yè)認(rèn)可百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)。

李彥宏率領(lǐng)的百度正在搶先介入本地化銷售。作為中國(guó)人自己的搜索引擎，百度對(duì)于中國(guó)公司的上網(wǎng)習(xí)慣更熟悉。 自從做了這個(gè)競(jìng)價(jià)排名以后，我們的***咨詢量有了成倍的增長(zhǎng)，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來的，很多人從百度競(jìng)價(jià)排名里發(fā)現(xiàn)了我們。 北京思諾翔倫公司市場(chǎng)部張經(jīng)理興奮地說。北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥公司授權(quán)培訓(xùn)中心，是一家IT教育機(jī)構(gòu)。如何把自己的優(yōu)勢(shì)宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標(biāo)。這家公司在競(jìng)價(jià)排名 按效果付費(fèi) 的關(guān)鍵詞服務(wù)上找到了盈利之道。

張經(jīng)理表示，百度競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)非常寶貴的一點(diǎn)在于其針對(duì)性非常強(qiáng)，因而能夠?yàn)樽约旱墓編砟繕?biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為學(xué)員的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授牛海鵬說∶ 對(duì)用競(jìng)價(jià)排名做推廣的企業(yè)來說，這種模式非常直接∶面廣告不同，博客廣告系統(tǒng)是發(fā)布系統(tǒng)，這個(gè)廣告系統(tǒng)有智能結(jié)合內(nèi)容特性，更有定向性，也更加精準(zhǔn)。因此在博客上做廣告也就有了其他網(wǎng)絡(luò)媒體不具有的特性∶它可以以多種形式來表現(xiàn)和傳播，文字、圖片、音頻、視頻都可以是其表達(dá)形式;它可以為客戶構(gòu)建在線的互動(dòng)溝通平臺(tái);可以營(yíng)造一個(gè)溝通的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里實(shí)現(xiàn)多對(duì)多溝通;而博客聚集的眾多的 意見領(lǐng)袖 可以讓企業(yè)在口碑傳播中獲得更多的價(jià)值。

RSS技術(shù)的日益流行為博客的商業(yè)價(jià)值找到了新的訴求點(diǎn)。RSS允許用戶訂閱多個(gè)源，并自動(dòng)將信息組合到一個(gè)列表中。用戶可以快速瀏覽列表，而不用訪問每個(gè)網(wǎng)站，就可以搜索感興趣的最新信息。已經(jīng)有5%的網(wǎng)民開始使用RSS，RSS用戶對(duì)博客的偏愛使得博客日益流行，其商業(yè)傳播價(jià)值也就越來越大。

窄告∶網(wǎng)絡(luò)版 分眾

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告與電視和平面廣告并沒有太大區(qū)別∶它只能把信息 推(PUSH) 到客戶面前;它按照訪問量計(jì)費(fèi)，與電視按照收視人數(shù)，與平面媒體按照發(fā)行量計(jì)費(fèi)類似，所以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是許多大企業(yè)品牌推廣的選擇。但越來越多的網(wǎng)民開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告說不，攔截工具也越來越發(fā)達(dá)，因此許多廠商開始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

很明顯傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告是面向大眾傳播的。但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于它可以對(duì)信息進(jìn)行分析和區(qū)分。如果在廣告投放時(shí)用信息技術(shù)將廣告和網(wǎng)頁(yè)信息進(jìn)行匹配，近一步把廣告投放到與這個(gè)信息相關(guān)的較 窄 的人群里，就成了 窄 廣告。顧名思義，與 廣告 相對(duì)立， 窄告 就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。窄告網(wǎng)的創(chuàng)始人，天下互連的總裁張向?qū)幵谝粓?chǎng) 窄告 推廣會(huì)這樣概括 窄告 的特點(diǎn)∶ 在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人。

窄告 所使用的技術(shù)并不復(fù)雜。運(yùn)用語義分析技術(shù)， 窄告 將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的窄告廣告位上。例如一家機(jī)票的代理商可以將廣告投放到 機(jī)票緊張 這個(gè)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)上。 窄告 還能根據(jù)IP地址對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放。很顯然， 窄告 已經(jīng)具有了明顯的分眾廣告特征。

在收費(fèi)模式上， 窄告 采取了展示免費(fèi)，按點(diǎn)擊付費(fèi)的方式。每次點(diǎn)擊收費(fèi)從0.2元開始的低收費(fèi)比百度從0.6元更低。而且 窄告 擁有3000家以上的龐大網(wǎng)站聯(lián)盟，同一個(gè)廣告可以在3000家網(wǎng)站同時(shí)出現(xiàn)，具有較好的覆蓋面。由于 窄告 在網(wǎng)頁(yè)上看起來更像廣告，所以其無效點(diǎn)擊要比搜索少的多。由于越來越多的網(wǎng)站加盟 窄告 ，廣告投放的覆蓋率也越來越廣，大有和搜索競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

實(shí)際上很多中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，在種這片地的時(shí)候跟農(nóng)民非常相似，還是在刀耕火種，停留在一種很粗放的方式上。但是 窄告 把分眾傳媒的思想，通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的手段，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。

剛剛面世一年多的 窄告 已經(jīng)展示出了其旺盛的生命力，有3000多家網(wǎng)站加盟窄告，包括飛外網(wǎng)、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站等，其客戶數(shù)量更是達(dá)到了驚人的3萬多家，其中不乏有典型的成功案例。

掌上通公司是國(guó)內(nèi)一家從事電子機(jī)票業(yè)務(wù)的公司，從2011年12月開始投放窄告，并且制定了多條窄告形式，其中有的是宣傳推廣 掌上通 的品牌，有的推廣相應(yīng)的 贈(zèng)保險(xiǎn) 的促銷活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過窄告推廣，其每千人的(屬木的字有哪些？屬木的字有九，干，月，本，朵，杖，居，柏，桉，梓，棒，擴(kuò)，軌，過，璣，芨等。)宣傳成本降低了30%以上。

戴爾的廣告投放策略一向是簡(jiǎn)單而有效的∶給每個(gè)媒體都賦予一個(gè)單獨(dú)的***號(hào)碼，按照這個(gè)***號(hào)碼的反饋來監(jiān)測(cè)廣告投放的效果。因此經(jīng)過多遍的篩選，戴爾對(duì)國(guó)內(nèi)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放效果了如指掌，所以很少有嘗試新媒體。但戴爾的廣告也開始在 窄告 聯(lián)盟網(wǎng)站上出現(xiàn)。

話告∶是客戶才來找你

許多廠商都?jí)粝胫凑諒V告的實(shí)際效果來支付費(fèi)用，而傳統(tǒng)的電視和紙媒都把投入效果衡量的工作推給了廣告主。廣告主在投放廣告時(shí)除了支付廣告費(fèi)以外，還不得不支付一筆費(fèi)用給廣告代理商以進(jìn)行媒體選擇和投放服務(wù)。即便如此，廣告主還是不知道其廣告效果如何，因?yàn)閺V告主不知道哪些客戶能看到廣告，也不知道客戶看到廣告后心里在想什么。最根本的原因是，傳統(tǒng)的廣告不能和消費(fèi)者互動(dòng)。

由于不能和消費(fèi)者互動(dòng)，也就失去了按效果支付費(fèi)用的可能。而網(wǎng)絡(luò)提供了全新的溝通方式和互動(dòng)的溝通平臺(tái)。廣告主不但可以統(tǒng)計(jì)到客戶的訪問量，而且可以在線與客戶溝通。這就是真正的按效果付費(fèi)的廣告成為可能。 話告 就是其中的一種。

簡(jiǎn)單的說， 話告 就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊 話告 的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。所以這種形式的廣告效果在一段時(shí)間內(nèi)是可以直接衡量的。與 窄告 類似， 話告 也是按照關(guān)鍵詞的 語意匹配 來投放，具有 精準(zhǔn) 的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度。而且廣告主不需要對(duì)無效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。 話告 的提供商商之訊的總裁孫志強(qiáng)說∶ 從精準(zhǔn)的角度來講，我們認(rèn)為僅僅從點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊量來判斷是不夠精準(zhǔn)的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流我們認(rèn)為才是精準(zhǔn)的。從廣告主的角度來說，雙方共同來統(tǒng)計(jì)流量就使得統(tǒng)計(jì)變得比較透明了。

一位在做模具的企業(yè)主告訴記者說∶ 我開始也不知道 話告 怎么樣，由于沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，我就試探性的投了一下，沒想到真的有人通過 話告 咨詢業(yè)務(wù)，并在一周后做成了一筆20多萬元的生意。

話告 對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位和按效果付費(fèi)的模式正是企業(yè)所需要的，但這并不能讓企業(yè)在廣告投放上 一勞永逸 。由于 話告 聯(lián)盟網(wǎng)站還比較少，所以對(duì)目標(biāo)客戶的覆蓋還比較弱。而且 話告 對(duì)客戶的使用習(xí)慣也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，習(xí)慣打***的客戶可能不會(huì)理會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話圖標(biāo)。

點(diǎn)告∶點(diǎn)了才告訴

如果你在網(wǎng)上回答問題就可以賺錢，你也許不會(huì)在乎多回答幾個(gè)無聊的問題，哪怕是廣告性質(zhì)的;相反，如果通過回答問題的方式能夠把商品推廣給你，那么商家也一定愿意給你付點(diǎn)費(fèi)用。

不難發(fā)現(xiàn)，這其中潛藏著商業(yè)價(jià)值，這就是被稱之為 點(diǎn)告 商業(yè)模式。 點(diǎn)告 式網(wǎng)絡(luò)廣告興起于發(fā)達(dá)國(guó)家，目前剛剛的引入國(guó)內(nèi)。對(duì)于受眾人群來說，如果他成為點(diǎn)告網(wǎng)的注冊(cè)用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應(yīng)的積分，以換取獎(jiǎng)品或現(xiàn)金收入;而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體回答問題的數(shù)量來付費(fèi)。在用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行了分組，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。與媒體一樣， 點(diǎn)告 以其趣味性、參與性、深入性和精準(zhǔn)性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。

點(diǎn)告網(wǎng)的總經(jīng)理吳巍介紹說： 相對(duì)于廣而告之，點(diǎn)而告之是一種全新意義和形式的廣告，點(diǎn)告追求的不是單純的受眾群體眾多，而是受眾的針對(duì)性和精確性。點(diǎn)告有著兩種意義：對(duì)于商家，他們發(fā)布廣告的針對(duì)對(duì)象不是面，而是點(diǎn);對(duì)于受眾，廣告展現(xiàn)在他們面前，需要他們點(diǎn)擊后才有效果，才能成為有效受眾。點(diǎn)告還是一種Pull的方式，以較低的宣傳投入成本(0.15元/次)，產(chǎn)品信息傳遞到目標(biāo)受眾。

相比而言， 點(diǎn)告 更具有目標(biāo)精準(zhǔn)的特性。 點(diǎn)告網(wǎng) 能分析企業(yè)廣告的目標(biāo)受眾的基本特征，并通過注冊(cè)用戶的信息進(jìn)行篩選，從而幫助客戶精確地找到注冊(cè)用戶中的目標(biāo)受眾，并讓他們通過問答的方式主動(dòng)接受企業(yè)的廣告宣傳。

如果目標(biāo)受眾不了解廣告所表達(dá)的含意，企業(yè)客戶宣傳的目的就沒有達(dá)到，支付的廣告費(fèi)用就會(huì)浪費(fèi)。 點(diǎn)告網(wǎng) 采用有獎(jiǎng)回答問題的方式很好的解決了這個(gè)矛盾。 點(diǎn)告 將企業(yè)客戶廣告所要表達(dá)的意思設(shè)置成不同的題目，而另一方面受到獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的刺激，每一個(gè)目標(biāo)客戶一定會(huì)認(rèn)真讀題，并仔細(xì)作答，在不知不覺中熟悉了企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到了企業(yè)客戶宣傳的目的。

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